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entender
Entender quién
es el cliente, 
Definir con quién quiere comunicarse (publico meta y público colateral)
Qué necesita decirles
Establecer qué decisiones quiere que tome o que haga
Definir cuál es su oferta
Identificar con precisión el significado de los elementos que integran una situación problema que nos plantea el cliente.
La “precisión” es relativa a la solución de una situación problema específica.
La precisión exige unidades de medida, conceptos operacionalizados,
manejo de variables y selección de operadores idóneos para la construcción de
indicadores cuantitativos y cualitativos de observación.
Las competencias involucradas son identificación y diagnóstico.
Para entender una
situación problema en comunicación se requiere información precisa sobre los
siguientes aspectos:
ü
Quién es el cliente
ü
Cuáles son sus actividades esenciales que
le dan identidad.
ü Cuáles son sus atributos de imagen que lo
hacen único
ü Cuál es la información que requiere
procesar para cumplir con su misión.
ü Cuáles son sus necesidades de comunicación.
ü Cuáles son sus metas y objetivos (cuantficables) para la
situación que requiere mejorar o para la campaña que busca desarrollar.
ü Cuáles son las soluciones y/o acciones
previas que ha efectuado en esa situación.
ü Cuáles son los obstáculos y las
limitaciones (comunicativas) en su gestión.
ü Cuál fue el contexto de la acción.
ü
Quienes son sus competidores y
organizaciones afines.
ü
Quienes son sus
interlocutores y/o públicos.
* Busque qué se ha dicho o publicado recientemente sobre el cliente
üEn línea ¿Cuenta con sitio o página oficial? ¿Tiene wiki y/o blog? ¿Maneja redes sociales?
ü¿Cual es el tono de dichas publicaciones; positivas, negativas o neutras?
ü¿Cuenta con alguna campaña?
El Brief
El
brief es un documento en el que se
plantea con claridad conceptual un problema de comunicación basado en información
compartida con el cliente. Es la integración de la información estratégica para
resolver un problema de comunicación específico en un brief.
La
información debe recoger los datos del cliente, la segmentación de la población
con que se relaciona, los posicionamientos de marca de sus programas, servicios
o productos y la información de contexto pertinente para ubicar el problema en
un clima de opinión específico y en una comunidad con características que deben
ser claramente enunciadas.
El
consultor está obligado a saber cómo interpretar resultados de encuestas,
grupos de enfoque, reportes de investigación cualitativa, análisis de
contenido, etc. Sin embargo, aunque no tiene obligación de especializarse en
hacer ese tipo de estudios. Su
compromiso es con la integración de brief
y su especialidad es la de formular
y aplicar una estrategia con esa información.
El brief es el
instrumento fundamental que guía todo el proceso de una práctica. Es una
estructura de información que agrupa los datos del cliente, su problemática, la
estrategia que definamos, el proceso creativo, la programación de medios e
incluso la evaluación.
Es un documento “ejecutivo”, analítico, estratégico,
enfocado al problema, sistemático con un formato propio de las estructuras de
datos. La información que contiene un brief surge, en su mayoría, del propio cliente. En ocasiones hay que ayudarlo con información
cualitativa, análisis de contenido, estudios de marca, étc.
El brief para una campaña social
Descripción
de la marca del cliente (institución)
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¿Quién es?
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¿Qué
hace?
|
|
Objetivos
de la campaña
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¿Qué
quiere?
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Audiencia
o público meta
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¿A
quién le debe hablar?
|
¿quienes y cómo
son?
Demografía
Cultura
Como consumidores, como usuarios, como ciudadanos
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¿Qué
los mueve?
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Estrategia
creativa
(Narrativa)
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¿Qué
les debe decir?
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¿Cómo
se los va a decir?
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Creatividad
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Medios
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¿A
través de que canales?
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Temporalidad
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¿Durante
cuánto tiempo mantengo el mensaje?
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